2018-11-16
越來越多連鎖把顧客滿意度作為一項重要的考核指標，但現實中，決定顧客滿意度的關鍵不在老板手上，而是在員工手里。
2018， 連鎖藥店的普遍焦慮
如果讓零售藥店從業者選擇一個近年最焦慮的問題，絕對少不了客流下滑。
一直以來，藥店履行著“藥品搬運工”的職責，但在市場飽和、競爭加劇的新環境下，過去藥店平價與便利的優勢不再明顯，以往的商業模式受到挑戰，客流下滑其實只是其中最直接的表現。
前段時間北京市商務部印發《關于進一步促進便利店發展的若干措施》的通知，引發了大量轉發和討論的現象，其實背后透露的核心也是客流量的爭奪。正如相關文章中有很多讀者評論零售藥店專業性不足，認為藥店賣藥其實跟便利店并沒有大的差距，如果商超百貨也可以賣藥的話，藥店的客流顯然會受到更大的影響。
雖說這樣的留言有點危言聳聽，但大量轉發的背后，其實是零售藥店對自身價值的焦慮。藥品零售行業從業者也必須反思：跟商超相比，藥品零售行業的核心競爭力是什么？
顯然，相較于其他零售業，藥品零售行業的服務屬性更強，但當下藥店最缺乏的其實也是專業的服務能力。值此轉型之際，藥店必須摸索洞悉并把握消費者需求，構建能夠鏈接用戶的專業化場景。
基于這一背景，中康資訊作為支持健康產業決策與連接的領導者，敏銳地洞察了這一時代趨勢。以“雙C賦能-以人為本的經營革新思路”為主題召開中國藥品零售經營創新峰會，從員工賦能和顧客賦能角度，引領與會嘉賓共同探討如何回歸零售藥品行業本質，構建藥店核心競爭力。
而白云山潘高壽藥業的董事長楊東升對此也是深有體會。
從前兩年他的團隊就開始關注連鎖的困擾并研究消費者需求滿足的實現，并取得了不錯的成績，此次會議邀請他作為首日上午的主持人，更是為了能從不同的角度探尋出與以往不同的實踐路徑。
回歸本質：如何讓消費者滿意？
會議第一天上午就直接從消費者滿足和員工生存現狀的角度出發，挑戰以往藥店以毛利、價格為核心的商業模式，拋出核心：C位序列到底是員工第一還是顧客第一？
楊東升認為企業經營應該通過“員工第一”實現“以顧客為中心”，顧客滿意盈利才能水到渠成！
白云山潘高壽藥業的董事長楊東升
“改革開放前三十年是一個豬可以飛起來的年代，以毛利為導向的經營模式讓很多連鎖賺得盆滿缽滿，隨著消費升級和跨界而來的競爭將日趨激烈，我們必須轉向以顧客需求為導向。首先我們必須清楚連鎖顧客的核心需求是治病和健康，所以不能還停留在打價格戰和買藥送雞蛋，而要提升我們產品力和專業力，尤其需要提高專業力，在我看來賣錯藥比賣質量差的藥對消費者的傷害更大，滿足顧客核心需求才是我們持續盈利的基礎”。
楊東升還列舉了他們戰略合作連鎖的案例，只要嚴格執行“咳嗽分類、兩句話輕問診、先診斷再推薦”，品類的綜合毛利率均大幅提高，認知度不高且價格不菲的杏蘇止咳口服液，消費者一樣欣然接受，因為診斷對了。
“顧客是上帝，只能用心而不能耍花招，顧客是衣食父母，是用來感動的而不是用來搞定的。用心、專業地服務顧客是靠一線員工實現的，所以我非常認同員工第一、顧客第二的排序，但管理者不能忘記對員工好的目的是更好的服務消費者，否則，適得其反。”
楊東升依然用他熟悉的止咳產品舉例，常見咳嗽分為冬春季多發的風寒咳嗽、夏季多發的風熱咳嗽、秋季多發的風燥咳嗽以及老年體虛多發的肺陰虛咳嗽，如果管理者以高額獎金激勵店員推薦一種或兩種止咳藥，一定會扭曲店員的核心價值，失去顧客信賴，傷客傷己；如果細分品類，鼓勵店員先診斷再推薦 ，顧客買對藥才能更信賴、才有回頭客。
“對于胡亂推薦藥品方面，我們工業企業過去也起到推波助瀾的作用 ，以“包治百病”的偽專業和高毛利誘導連鎖搞黃金單品，搶占連鎖現有市場份額，不僅傷害客戶、傷害連鎖，也傷及自己，如果連鎖沒有定力，頻繁更換品種，店員和顧客更加無所適從；工業企業應該提供系統、科學的專業化服務，給連鎖做增值、做增量。”
楊東升介紹了白云山潘高壽在提高連鎖專業服務能力的具體做法，協助客戶進行品類細分，提供聯合用藥建議，專業化培訓和打造樣板門店，在廣告策略上放棄了過去聚焦一種止咳產品，而是同時呈現四類產品，對消費者進行咳嗽分類、辯證用藥教育，廣告投入時也考慮和戰略合作連鎖進行品牌共建。
供零深化下的“雙C賦能”
自項目啟動以來，潘高壽的十三五戰略規劃受到了很多連鎖的好評。“在與連鎖合作的過程中，我們發現‘兩句話輕問診’的店員推薦更專業更輕松。對于消費者而言，買對了藥，療效更好，對藥店和店員更加信賴。”楊東升指出，“因為推薦的方法專業正確，推薦的成功率大大提高，而且復購率也有明顯的提升，連鎖的綜合盈利能力也提高了。”
在2019年，潘高壽將繼續優化十三五戰略模型，將原來線下點對點的傳播轉化為線上線下雙渠道的模式：線上通過視頻廣告的形式，將治咳的分類及對應產品做高度概括的傳播，建立消費者的“對癥用藥”意識；線下則通過與藥店深化員工教育，通過將專業知識日常化形象化的形式，逐步教會員工辨證用藥，為消費者提供正確的用藥指導。
另一方面，楊東升認為藥店也需要對員工的專業能力進行分級提升：第一階段是對產品和典型癥狀的熟悉，進行簡單問診，快速為消費者推薦產品；第二階段則更全面了解疾病癥狀，更準確的診斷和推薦產品；第三階段是掌握聯合用藥，更加合理用藥。
“消費者的滿意度不只是某一方能負責的，藥店和工業都需要做出正確的引導。”
